<< назад к списку

Клиентская лояльность

Михаил Самохин

Зачастую компании уделяют гораздо больше внимания привлечению клиентов, чем изучению причин, по которым клиенты из компании уходят. Клиент, как любой актив компании, - временен. В один прекрасный день даже самый верный клиент может отказаться от услуг компании. Причины тому могут быть самые разные – от появления более интересного продукта на рынке, до выхода человека из целевой аудитории страхового продукта.

Принято считать, что потребитель, совершая покупку, исходит из цены, качества товара, уровня сервиса, воздействия рекламных акций, наличия скидок и подарков.
Принято считать, что главный способ увеличения прибыли компании – привлечение новых клиентов.
Принято считать, что лучший способ привлечения клиентов – понижение цен, рекламные акции, скидки, подарки.
Но довольно часто компании сталкиваются с «феноменом», когда клиенты конкурента не меняют пристрастий к марке, товару или услуге, даже при очевидной выгоде «смены». Этот «Феномен» принято называть «Клиентской лояльностью», которая для большинства потребителей является первоочередным фактором в выборе товаров и услуг.

Слово «Лояльность» происходит от английского loyalty, что означает «верность», «преданность». Клиентская лояльность – это порог нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов. Если мы попытаемся измерить лояльность количественным показателем, то самой объективной оценкой будет «размер скидки, которую конкурент должен предложить нашему Клиенту (при прочих равных условиях) для того, что бы его переманить». Если эта «скидка» колеблется в пределах 3-5%, то Клиент совершенно нелоялен к компании, лояльностью является иммунитет к скидкам до 20-25%. Существует ряд мероприятий, направленный на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению поставщика товаров или услуг – совокупность этих структурированных мероприятий называется «программой лояльности».

Давайте попробуем разобраться: по какому принципу работают программы лояльности? Для любой клиентской базы свойственны два показателя – качественный и количественный. Если с количественным показателем все просто и понятно – это общее количество наших клиентов, то с качественным дела обстоят сложнее. Согласно Ф. Котлеру, 30% клиентов приносят 50% убытков, а по закону Парето 20% клиентов приносят 80% прибыли. Стоит сразу отметить, что идет речь не о специфических для нашего салонного бизнеса индустрии красоты убытках, а об ежедневных издержках любой компании – аренда, зарплата сотрудников, реклама и т.д… Другими словами, суммы чеков 30% потребителей не окупают затраты компании на привлечение и продажу продукта этим же клиентам. Именно поэтому, каждая компания заинтересована в привлечении и удержании качественных клиентов и отсеивании убыточных.

Рассмотрим, как программы лояльности количественно и качественно влияют на клиентскую базу компании. Давайте представим клиентскую базу, как некую емкость в которую поступает через шланг вода. Так вот, внешние рекламные мероприятия выступают этим шлангом, обеспечивающим постоянный приток клиентов, а в это же время через имеющиеся неплотности в емкости происходит клиентский «отток». Существует множество инструментов изменения и регулирования притока клиентской базы, и зачастую компании уделяют гораздо больше внимания привлечению клиентов, чем изучению причин, по которым клиенты из компании уходят. Представьте, что будет в компании, если в какой-то день в кассе возникла недостача в 100 000 рублей. Конечно же, найдутся виновные и будут приняты соответствующие меры, но если компания из-за потери клиентов «не заработает» 100 000 рублей, то этого может никто и не заметить. А в тоже время сохранение тенденции потери более 35% клиентов в год для любой компании – губительно. Фактически, программы лояльности являются теми «заплатами» клиентской базы, задерживающими их уход. Клиент, как любой актив компании, - временен. В один прекрасный день даже самый верный клиент может отказаться от услуг компании. Причины тому могут быть самые разные – от появления более интересного продукта на рынке, до выхода человека из целевой аудитории страхового продукта. Вероятность ухода с каждым годом возрастает, а так называемая «отдача актива» понижается:

Линия убывающей отдачи актива не должна восприниматься, как снижение получаемых страховых премий. Можно провести аналогию с амортизацией автомобиля: транспорт может служить безотказно 7 и более лет, но ежегодно на него будет начисляться амортизация, а вероятность поломки расти – собственнику пора задумываться о замене автомобиля на новый. Это и есть убывающая отдача от актива. Клиент может не требовать к себе никакого внимания, дополнительных вложений несколько лет, стабильно принося в компанию деньги, но с каждым годом риск ухода клиента (по выше перечисленным причинам) будет расти.

Как наглядно показано на рисунке, программы лояльности понижают ежегодный риск ухода клиента, продляя тем самым «продолжительность жизни клиента».

Для того чтобы показать, как программы лояльности оказывают качественное влияние, необходимо определить – как можно ранжировать всю массу клиентов по степени лояльности к компании. Самый простой и эффективный метод – это анкетирование: «Посоветовали бы Вы нашу услугу/продукт/компанию родным и друзьям?», а как варианты ответа используется шкала оценок – от 1 до 10, где 1 – «ни за что, буду отговаривать», а 10 – «Конечно, даже буду настаивать». Таким образом мы получим следующую разбивку клиентов: поставившие 10-9 баллов – это «промоутеры», они действительно будут рекомендовать всем своим друзьям, коллегам, родным продукт и компанию в целом, те кто поставили от 7 до 8 баллов – «нейтралы» - им свойственно молчание, они будут молча пользоваться услугой, продуктом, но при этом выискивать на рынке варианты получше. Клиенты, поставившие от 1 до 6 баллов – так называемые «детракторы» - они главные носители негатива о компании. Существует «кривая Гаусса», отображающая количество клиентов каждого типа:

При этом практика показывает, что количество продаж в каждой группе непропорционально оценке:

Рекламные акции значительно увеличивают общее количество клиентов и проинформированных потребителей, как правило, наблюдается пропорциональное увеличение и «детракторов», и «нейтралов», и «промоутеров», программы лояльности призваны «доудовлетворять» потребности недовольных клиентов и переводить их в категорию «промоутеров». При этом, как ни странно, самой бесполезной категорией клиентов являются – «нейтралы», принадлежащие к группе 7-8, их на практике перевести в группу 9-10 в разы дороже, чем из группы 1-3, а то и вообще практически невозможно. Этот феномен, «феномен Райхальда», обуславливается тем, что Неудовлетворенность (возможно запланированная изначально) с последующим «доудовлетворением» вызывает гораздо большую лояльность, чем изначально полная удовлетворенность. Вот простой пример: если в ресторане Вам подадут недосоленное блюдо, а затем официант учтиво поинтересуется недостатками, унесет тарелку и сразу же вернет качественную еду с дополнительным угощением от шеф-повара, то Вы будете восхищены рестораном гораздо больше, чем если бы блюдо изначально было превосходным.

Необходимым и обязательным условием любой программы лояльности является наличие обратной связи и хорошо отработанной системы выявления недовольства клиентов на начальной стадии.

Теперь давайте рассмотрим, как действуют программы лояльности, и какие инструменты в этих программах используются.
Стоит отметить, что Цена не является элементом лояльности и удержания:

• Во-первых, это самый легко копируемый конкурентами инструмент.
• Во-вторых, клиент, гонящийся за скидкой, уйдет, как только ему предложат на 0.5% дешевле.
• В-третьих, как правило, цена – для большинства клиентов далеко не первоочередный фактор, зачастую клиенты, бегущие на скидку, относятся к тем 30% убыточных клиентов.
• В-четвертых, скидочные программы – «наркотик для бизнеса». Дав скидку единожды, остановиться невероятно сложно, ведь распродажи зачастую стимулируют клиентов совершать покупки раньше, чем они купили бы товар или услугу без скидок.

Как видно на рисунке, скидки стимулируют разовое повышение продаж, за счет покупок, совершаемых клиентами, которые собирались купить этот товар, но через 2-3 месяца. За периодом распродажи неизбежно следует спад ниже среднего уровня продаж, который держался бы без скидок, за счет плановых покупок постоянных клиентов, и компания вынуждена готовить новую «распродажу». Конечно же, существуют вынужденные распродажи, к примеру, ликвидация осенней одежды в зимний сезон, а также психологический ход с повышением цены на 5% и предоставлении такой же скидки, но данные варианты не имеют к лояльности никакого отношения и в данной статье не рассматриваются.

Помимо этого, существует ряд бизнесов, для которых скидки противопоказаны, – это высокий ценовой сегмент VIP-товаров и VIP-обслуживания, а так же финансовые организации, к которым относится и страховой сектор. Для этих компаний применение скидок и распродаж крайне пагубно влияет на имидж.

Один из феноменов лояльности также заключается в том, что между качеством товара и лояльностью к компании тоже нет устойчивой взаимосвязи. Этот феномен можно назвать «феноменом Автоваза». Автомобили отечественного производства в нашей стране не ругает только ленивый, но тем ни менее АвтоВАЗ, не смотря на всю ущербность производимых товаров, устойчиво держит 40% автомобильного рынка в России. Эта лояльность к марке обуславливается упомянутой выше оперативно исправленной изначальной неудовлетворенностью. В Автовазе поставлено на конвейер не только производство автомобилей, но и оперативное исправление известных производителю дефектов. Напрашивается вывод, что одним из важнейших инструментов лояльности является не качество товара и первоначального обслуживания, а качество послепродажного сервиса. К таким элементам относятся – круглосуточный колл-центр, обучающие программы для клиентов (а для сферы b2b, где покупателем является не физ. лицо, а другой бизнес – обучение клиентов наших клиентов), возможность вернуть товар, деньги, либо часть денег, в случае неудовлетворения продуктом. Конечно же, не каждый из инструментов возможно внедрить в бизнес-процессы разных сфер деятельности, но в нашем, «страховом случае», на лояльность будет влиять не сколько скорость оформления полиса и ширина улыбки агента, а правдивость информации, получаемой от колл-центра, оперативность и качество отработки страхового случая, длина очереди в претензионный отдел и т.д.

Ещё один «неценовой» инструмент лояльности – это комбинация пунктов «входных билетов» разных ценовых сегментов. «Входной билет» ценового сегмента – это набор параметров и требований разной ценовой категории. Другими словами, каждый потребитель выставляет определенные требования к каждому товару определенной ценовой группы. Как такового понятия «дорого» в природе не существует, «дорого» следует воспринимать, как «я не понимаю, почему товар такого качества столько стоит». Например, приходя в заброшенную парикмахерскую, где стрижка стоит 50 р., а ремонт не производится 10 лет, мы знаем, что от этого места нельзя ожидать – высокого уровня сервиса, высокохудожественного оформления зала, шикарного технического оснащения, высококвалифицированных мастеров, да и отличного качества стрижки ждать не приходится. «Входной билет» такой парикмахерской – минимален и сведен до минимума – дешевизна и сам факт стрижки. Но если мы берем в пример элитный салон красоты, то отсутствие сервиса, мастеров или возможности стрижки по записи будет нас возмущать, и данный салон будет неизбежно терять клиентов. «Входной билет» такого салона – качественный сервис, красивый интерьер, квалифицированные мастера, разнообразный спектр услуг и т.д.. Один из способов получения сверх-лояльности – это введение во «входной билет» низкой ценовой категории пунктов из более высокой. Дешевая парикмахерская, в которой клиентам банально предлагают кофе во время ожидания, не переплюнет салон красоты, но по количеству клиентов побьет показатели всех конкурентов. В случае страхового бизнеса – способ повышения лояльности клиента – это введение дополнительных услуг, доступных ранее в дорогих страховых продуктах, в продукты более дешевые. Такие нововведения только положительно отразятся на лояльности клиента.

Помимо, упомянутых скидок, существует ещё «бонусный» способ повышения лояльности к компании. Бонусы не так просто копируются конкурентами – во-первых, на введение бонусной программы необходимо время, во-вторых, в каждой бонусной программе должна быть «изюминка», и успехом пользуется бонусная программа-«первопроходец», эффективность остальных гораздо ниже. Бонусные программы можно классифицировать по количеству вовлеченных компаний и по видам бонусов.

Бонусная программа может быть: локальной, объединенной (клубной) и универсальной.

1. Локальная бонусная программа – это программа одной компании.
2. Объединенная – это программа одной компании, позволяющая участнику получать скидки в компаниях-партнерах программы (например, Престиж-клуб «В-Лазер») либо бонусный альянс нескольких компаний.
3. Универсальная – это бонусная программа с «якорным участником», самый яркий пример – это «Аэрофлот-бонус», бонусные мили можно получить не только за перелеты, но и за оплату товаров пластиковыми картами банков-партнеров. Сами же бонусы могут использоваться двумя способами – либо «накопление подарка», либо «расчетные бонусы», которыми можно расплатиться за товар, либо дополнительные услуги.

При этом разные компании находят своё собственное применение бонусам. К примеру, сеть отелей «Хилтон» предлагает своим клиентам купить за бонусы красивый вид из окна, передвинуть срок заселения или выезда из номера, оплатить услуги сейфовой ячейки, многие авиакомпании позволяют бонусами расплатиться за использование зала ожидания бизнес класса. Другими словами, можно предложить клиенту за бонусы то, что компании обходится совершенно бесплатно, повышая тем самым лояльность клиента.

Основные принципы любой бонусной программы не должны нарушаться:

1. Не воспринимается очевидный подкуп и слишком сложные программы.
2. Необходима игровая составляющая, бонусная программа должна вовлекать клиента
3. Клубность и эффект принадлежности приветствуется
4. Обязательна интерактивность – клиент должен получить возможность контроля.
5. Программу нельзя внезапно остановить, она должна постоянно развиваться, иначе участники почувствуют себя обманутыми.

Последний из самых эффективных инструментов лояльности - это повышение количества услуг, используемых потребителем в компании. Не секрет, что человеку тем сложнее переехать в другой город, чем больше его связывает с этим. Такая же ситуация складывается и у клиента, пользующегося услугами определенной компании.

Конечно же, этот инструмент требует, чтобы клиент был лоялен к данной услуге в принципе, а уже только после этого может развиться лояльность к компании. Помимо этого, нужно, чтобы человек был проинформирован о продуктах существующих на рынке, а менеджер мог наглядно объяснить необходимость и преимущества какого-то нового продукта. Другими словами, стимулируя клиента заключить 4 и 5 договор, менеджер не только приносит дополнительные средства компании, но и понижает риск потери первых трех договоров.

В завершающей части статьи хотелось бы отметить, что программы лояльности – это очень дорогой инструмент, и эффективность его применения заметна не сразу. В зависимости от сферы деятельности компании, периодичности замены продукта потребителем и качества самой программы, эффекта придется ждать от 10 месяцев до нескольких лет. Если вернуться к стоимости самой программы лояльности, то её применение не для каждого этапа развития рынка одинаково выгодно. Любой товар, услуга развивается следующим образом:

Сразу после появления на рынке он пользуется спросом только у новаторов. Недостаток спроса компенсируется высокой ценой, которая заметно выше себестоимости. Одновременно с ростом спроса возрастает конкуренция, в первую очередь ценовая, влекущая за собой заметное снижение стоимости товара или услуги.

На этапе насыщения рынка, когда большинство потенциальной целевой аудитории в принципе не являются потребителями товара и услуги, а разница между ценой и себестоимостью позволяет заметно понизить цену – выгодны разовые рекламные акции, понижения цен, создание спектра продуктов разной ценовой категории.

На этапе, когда рынок можно считать насыщенным, т.е. все представители целевой аудитории уже пользуются товарами и услугами (нашими или конкурентов), удержать старого клиента становится в 10 раз дешевле, чем привлечь нового. При этом цена приближается к себестоимости, и уже не существует 20-25% колена для проведения «распродаж», в данный момент именно на такой стадии находятся мобильные операторы. На этом этапе рекламные акции, разовые скидки бесполезны и дороги, а эффективность программ лояльности – максимальна.

В связи с тем, что ни одна программа лояльности не может быть введена мгновенно, а требует подготовки и постепенного внедрения, к этому моменту «насыщения» рынка нужно готовиться заранее, благо, что существуют методы прогнозирования, позволяющие предвидеть наступление этого этапа. Под «первичной подготовкой» я подразумеваю не выделение огромных денежных средств, утверждение дополнительных мероприятий, проектов. На данный момент каждый сотрудник, имеющий хоть какое-то отношение к обслуживанию клиента, является инструментом управления уровнем лояльности клиента. «Первичная подготовка» - это обучение и понимание каждого сотрудника того, что лояльность - это не нечто «врожденное», основанное на личных предрассудках человека, а формируемое чувство клиента, при чем формируемое действиями каждого без исключения сотрудника компании.

Как видно на рисунке, продажи возрастают в «восхищенном секторе», также на графике видно, что повторная покупка сводится к минимуму в секторе 1-3, где начинается «в полный голос» озвучивание негатива, если же в компании хорошо налажена обратная связь, то негативные отзывы будут появляться с 6-ок. Это объясняется следующим образом – представьте, что Вы совершаете покупку в огромном супермаркете и недовольны обслуживанием – до какой степени Вас нужно разъярить, чтобы Вы начали требовать книгу жалоб, тащить за руку продавца в кабинет администратора? А что если бы на выходе из прикассовой зоны располагались 2 кнопки – зеленая и красная, обозначающих понравилось обслуживание Вам или нет – Вы обязательно нажали бы красную, даже не находясь в состоянии ярости, и таких нажатий по окончании рабочего дня оказалось бы в десятки раз больше, чем записей в жалобной книге.

Из всего этого следует, что повысить объем продаж, следовательно, и уровень прибыли, возможно двумя способами – либо общим увеличением «вовлеченных участников», либо переводом имеющихся клиентов из «нейтралов» и «детракторов» в «промоутеры». Именно в этом и заключается принципиальная разница между рекламными мероприятиями и программами лояльности.

Источник: http://www.adwisers.ru/

29.06.2008