Александр Ходаков

Ходаков Александр Васильевич

Все записи этого блогера

Почему клиенты должны выбрать именно ваш салон подскажет Est-анализ

Конференция SalonWeek-2018 принесла многим слушателям окончательное понимание, что быть как все больше никак нельзя, надо обязательно чем-то выделяться на фоне других предприятий красоты и здоровья, непременно отличаться от конкурентов и работать для всех, а для определенной целевой аудитории. А то ведь спроси управляющего салоном для каких клиентских групп работает салон, и услышишь: «для мужчин и женщин от 25 до 45 лет».

«Под такое описание подпадает только бородатая Кончита Вурст», - сказал с трибуны конференции Илья Балахнин, директор компании Strikh, маркетолог-практик (смех в зале…)

Его выступление запомнилось мне большим количеством примеров того, как можно анализировать данные и осознанно строить на этом стратегию салонного бизнеса. Один из инструментов, подходящих для определения позиционирования салона - «Est-анализ». Он помогает определить главное конкурентное преимущество и ответить на вопрос почему, собственно, клиенты должны выбрать именно ваш салон среди других, находящихся по соседству.

Всё достаточно просто. На тлетворном западе давно нашли шесть ключевых форматов, по которым потребители чётко различают кто на рынке лидер в том или ином направлении. Задумайтесь, посмотрите на соседние салоны и на свой собственный по этой методике, и определите, кто на первом месте в каждой из номинаций. Решите для себя в какой из них меньшая конкуренция, и значит больше шансов для вас захватить инициативу:

1. Салон красоты с самым большим ассортиментом. (Biggest)

2. Салон красоты с самыми низкими ценами. (Cheapest)

3. Салон красоты с самой высокой скоростью обслуживания. (Quickest)

4. Салон красоты новатор, с постоянным появлением новых услуг. (Hottest)

5. Салон красоты, где не грузят. (Easyest)

6. Салон красоты с самым большим и/или необычным покупательским опытом. (Experiencest)

1. Cheapest (дешевые) – примеры потребительского рынка:

• салоны красоты – Парикмахерская №1

• магазины: Леруа Мерлен, Рубль Бум.

Те, кто выбрали быть «Cheapest» придерживаются политики дешевых цен на самые популярные и продаваемые услуги и товары. В рекламе они особенно подчеркивают, что их цены ниже, чем у других, и это приводит к дискаунтерам поток клиентов, чувствительных к цене.

2. Biggest (большие) – примеры потребительского рынка:

• салоны красоты – все крупные ПИК с широким ассортиментом услуг (формат «комбинат бытового обслуживания», «фабрика красоты и здоровья»)

• магазины: самые крупные супермаркеты, Л'Этуаль, Красное & Белое.

Те, кто выбрал стратегию предоставления самого широкого ассортимента услуг отвечают потребностям многих сегодняшних клиентов потреблять всё в одном месте, не утруждая себя переездами между разными точками обслуживания. Они выигрывают, если им удается постоянно повышать средний чек за счет того, что клиенты за один приход потребляют сразу несколько ассортиментных позиций.

3. Quickest (быстрые) – примеры потребительского рынка:

• салоны красоты – ногтевые студии Пальчики, студии в торговых и бизнес-центрах.

• магазины: бывшие «ларьки», а ныне – мини-магазины у дома или на ходу у метро или транспортных развязок

Те, кто выбирает стратегию самого быстрого обслуживания ориентируются на занятых людей, у которых все меньше времени на посещение салонов красоты, а значит они предпочитают экспресс-обслуживание, в том числе желают получать параллельные бьюти-услуги в четыре и шесть рук. Выигрывают в этом формате те, у кого большее количество точек, удобно расположенных на пешеходных потоках, простой и понятный прайс-лист и персонал специально тренированный обслуживать быстро, но при этом без потери качества.

4. Hottest (новаторы) – примеры потребительского рынка:

• салоны красоты – трудно привести яркие примеры названий, известных всем, но определенно такие есть, и у себя «на районе» вы их знаете. Знают и ценят их в этом качестве и потребители.

• магазины: Desigual, Napapijri, H&M.

Новаторы первыми предлагают потребителям самый современный и актуальный ассортимент услуг, самые трендовые стрижки, окрашивания и косметологические методики только-только появившиеся на рынке красоты. Это позволяет им считаться «модным местом», и снимать сливки при продаже новинок.

5. Easiest (те, кто не грузит) – примеры потребительского рынка:

• салоны красоты – заслужившие репутацию тех, которые снимают с клиентов груз выбора вариантов каким путем идти к красоте, и быстро предлагают комплексные варианты – простые и понятные.

• магазины: «Пятерочка».

Перевести с английского одним словом эту концепцию не просто, имеется в виду, что в данных заведениях клиенту не приходится задумываться над тем, какую стрижку выбрать, какой колёр ему больше подойдет, какую методику решения самых разных эстетических проблем выбрать. Потребителю ничего не требуется знать, ни в чем разбираться. Достаточно прийти, и специалисты всё сделают сами. И это в итоге, как правило, оказывается быстрее и выгоднее, чем в тех заведениях, где клиент вовлекается в процесс выбора, долгого обсуждения, разжевывания деталей так далее.

6. Experiencest (опытные) – примеры потребительского рынка:

• экспертные, заслуженные заведения – Институт красоты на Арбате, и те салоны, где в название звучное имя известного мастера, ставшего гуру и основателем собственной школы обучения.

• магазины: нет ярких примеров. Более уместно сравнение с ресторанами, награжденными мишленовскими звездами.

На рынке красоты и здоровья есть салоны-долгожители в возрасте 20 лет и старше, обладающие несомненным опытом как в технологиях, так и в сервисе, и продажах. Зачастую им, чтобы выжить, приходилось часто адаптироваться под перемены в экономике, менять ассортимент, ценовую политику, другие параметры бизнеса. Зато они накопили багаж доверия потребителей, который основан на реальных достижениях и их долгой истории. Хотя, если в сравнительно молодых заведениях работают по-настоящему звездные мастера, то уважение к их именам может распространяться на весь салон красоты, и тогда он может считаться лидером в номинации Experiencest на данной конкретной территории. Кроме того, опытность может быть не всеобщая, а узкая. Например, салон где давно и успешно красят хной, может считаться бесспорным лидером рынка в этой специализации.

Как салону красоты использовать est-анализ для позиционирования

Задайте вопросы своим клиентам – кого они считают лидерами местного рынка по каждому из направлений. Точно такой же вопрос задайте не клиентам, а тем, кто живет на данной территории. Сравните их показания между собой. Так у вас получится картинка отношения местных потребителей к игрокам вашего сегмента рынка красоты. И определится ваше место на нём. Не удивляйтесь, если мнение потребителей будет сильно отличаться от вашего собственного, скорее всего люди правы. Постарайтесь осознать правду, с чем ассоциируется у людей ваше заведение – с дешевым, новаторским, легким или большим. А может быть с опытным или быстрым. Это и будет подсказкой, как подавать себя в рекламе, и на чем акцентировать свою стратегию поведения. Не старайтесь быть лидером во всём, выберите основное направление и «давите на газ» по этой дороге.

Фотографии: