<< назад к списку

Время создавать мифы

Лилия Москаленко

На российском косметическом рынке резко обостряется конкуренция. Чтобы выжить, отечественные компании должны сконцентрироваться на продвижении своей продукции.

…Парикмахер жонглировал феном, полуобнаженная танцовщица предлагала сыворотку вечной молодости, красивые девушки рассказывали про ботокс и тут же вкалывали его немолодой женщине, лежащей на кушетке. Ежегодная парфюмерно-косметическая выставка Intercharm, прошедшая на днях в «Крокус Экспо», становится все более похожей на шоу. Это самое яркое событие отечественного косметического рынка: ежегодно на выставку съезжаются тысячи производителей из России, стран ближнего и дальнего зарубежья, чтобы продемонстрировать новейшие продукты и технологии, но главное — найти дилеров. Продвижение — острейшая проблема для производителей косметики. Динамика российского парфюмерно-косметического рынка снижается: в этом году он вырос всего на 9% — против прежних 15?20; игроков же ежегодно становится на 10?12% больше. Между тем по уровню конкуренции российский парфюмерно-косметический сегмент сегодня приближается к западному — и положение многочисленных отечественных игроков в этой конкуренции весьма неустойчиво.

Косметика со всего мира

С 2000 года косметический бизнес в России бурно развивался: на волне дефолта окрепли многие компании, такие как «Фаберлик», «Калина», «Невская косметика», «Красная линия», которые сегодня уверенно конкурируют с импортом в своем рыночном сегменте. Чуть позже стали расти и другие косметические фирмы — Green Mama, «Природный элемент», «Первое решение». Но им было сложнее — импорт опять пошел в Россию, и нужно было искать эксклюзивные ниши для развития. В основном новички сосредоточились на средствах по уходу за кожей (сегмент декоративной косметики, например, была для них куда более сложным в силу его сезонности). Благодаря лояльности многих россиян к отечественному продукту, считающих, что наши кремы более «натуральные», чем импортные, российским косметическим компаниям удалось стать лидерами в сегменте средств по уходу за кожей. А в целом в продажах косметики доминирует импорт, и его доля постоянно растет. Так, если в 2003 году импортная косметика составляла не более 40%, то сегодня — уже свыше 60.

Российский парфюмерно-косметический рынок, несмотря на снижение динамики, по-прежнему один из самых быстрорастущих в мире и по своему объему — около 8 млрд долларов — уступает только рынкам стран Западной Европы и США. Все это не может не привлекать производителей из самых разных стран. Так, на последней выставке Intercharm присутствовали не только европейские компании, но и представители далеких Аргентины, Бразилии, Камбоджи, Вьетнама, Кореи.

На фоне растущего импорта число российских компаний остается неизменным — около 250. По прогнозам экспомедиагруппы «Старая крепость» (организатор выставки), производство косметики в России в этом году снизится на несколько процентов по сравнению с прошлогодним. Очевидно, что российские компании теряют рынок. Можно ли вернуть утраченные позиции?

Ноу-хау на всех

Конкурентоспособность косметической компании базируется на трех компонентах: инновационной идее, налаженных производственных процессах и правильном продвижении. Первые два компонента российскими компаниями более или менее освоены. И дело здесь не в том, что они все совершили гигантский технологический скачок. В силу международного разделения труда производителям косметики сегодня не имеет смысла заниматься инновациями (да это возможно далеко не всегда — слишком велики требуемые интеллектуальные и финансовые усилия). В мире большинство новейших разработок сырья осуществляют несколько специализированных компаний (таких, как, например, итальянская Intercos, специализирующаяся на разработке ингредиентов для декоративной косметики). По словам Анны Смирновой-Дычевой, вице-президента группы «Старая крепость», «“право первой ночи” на самые новые ингредиенты принадлежит чаще всего глобальным производителям, которые первыми запускают на рынок продукты на основе этих разработок». Далее эти инновации поступают на открытый рынок.

Сегодня российские компании стремятся наладить контакт с западными поставщиками идей и сырья. «Нас выручает то, что мы работаем со звездами — европейскими компаниями Intercos, Fiabila — и потому имеем доступ к самым передовым видам сырья и технологиям. Но главное, благодаря этому сотрудничеству мы осознаем тренды», — говорит Алексей Нечаев, президент компании «Фаберлик». Так же работает, например, «Новая заря», сотрудничающая с французскими парфюмерами Мишелем Альмараком и Франсисом Камаем, или, скажем, компания «Мирра», заключившая контракт с Пьером Карденом.

В таких условиях конкуренция за «содержательные свойства» косметики бессмысленна — все компании покупают основные виды сырья и технологии у очень узкого круга продавцов. Основная часть новинок, выдаваемых компаниями за инновации, является не более чем маркетинговым ходом.

Что же касается собственно производства, в России за последние годы сформировался вполне приличный рынок контрактников, которые делают самую разнообразную продукцию — от зубных паст и шампуней до сложных кремов и декоративной косметики. Крупнейшие из них — «Мезопласт», «Низар», «Гамма Косметик», «АРТ-Визаж» — работают как для транснациональных, так и для отечественных компаний.

Сформировать оболочку

Таким образом, единственное поле, где между косметическими компаниями может развернуться реальная борьба, — это продвижение. Неслучайно у западных предприятий затраты на маркетинг составляют примерно 70–80% от общей себестоимости продукта. Большинство российских косметических компаний не имеет бюджетов, которые позволили бы им тягаться на этом поле с глобальными игроками (исключение составляют лишь единицы, имеющие огромные производственные объемы, — такие как «Красная линия» или «Калина»).

Всем остальным для продвижения нужно прибегнуть к мифотворчеству, которое бы обеспечило уникальное позиционирование, и создать отлаженную систему сбыта. В последние годы отечественные производители были озабочены поиском собственной рыночной ниши. Так, например, компания «Первое решение» позиционирует свою недорогую марку «Секреты бабушки Агафьи» как народные рецепты. Вообще, тему косметики на основе природных компонентов сегодня эксплуатируют почти все отечественные производители. Многие из них производят кремы на «сибирских» или «алтайских» травах, мухоморах, рыбьем жире, козьем молоке и проч. и проч. О подчеркнутой близости к природе говорят и названия компаний: «Травэль», Natura Siberica, «Природный элемент», «Эликсир молодости» и т. д.

Несмотря на некоторую наивность такого позиционирования, нельзя не отметить его сильных сторон. Прежде всего оно соответствует одному из глобальных косметических трендов — моде на натуральные продукты. В России на это работает еще и обывательское мнение: натуральный продукт, мол, всегда лучше «химии».

Чтобы довести свои идеи до потребителя, сегодня нужно проявлять изобретательность. «Компания должна найти убедительные аргументы в обещании красоты, любви и молодости», — говорит г-жа Смирнова-Дычева. Пожалуй, самый удачный пример подобного мифотворчества — английская компания LUSH, которая одной из первых стала продвигать на рынке идею «аппетитной и свежей» косметики, внешне похожей на пирожные, шоколад, пудинги, сыр и т. д. Схожая идея «вкусной» косметики есть сегодня и у отечественного «Фаберлика», который разрабатывает концепцию бутиков Beauty cafe.

Другой путь — узкая специализация: скажем, выпуск косметики для подростков, для людей, имеющих дерматологические проблемы, и т. д. Пример — питерская компания «Аркадия», которая выпускает косметические эмульсии для чувствительной кожи, или казанская «Мюстела-Талир», предлагающая средства на основе норкового масла при поражениях кожи радиацией, иммунодефиците. Такое позиционирование вполне в духе времени, поскольку соответствует еще одному глобальному тренду — сближению косметики и фармацевтики.

Новый уровень

Проблемы со второй составляющей продвижения — сбытом — у российских изготовителей косметики куда серьезнее.

В последние годы с рынка практически исчезли мелкий и средний опт, с которыми преимущественно работали наши косметические компании. А пришедшие им на смену розничные сети, такие как Aushan, «Пятерочка», «Перекресток» и проч., предпочитают работать с раскрученными марками и разнообразным ассортиментом, а этого наши компании пока предоставить не могут. Поэтому последним приходится активно искать альтернативные каналы сбыта. Например, выходить на региональную розницу, на единичные универмаги, которые есть в каждом российском городе, специализированные сети (вроде «Лавки здоровья») и, конечно же, на аптеки. К слову, многие компании уже имеют навыки работы с аптеками, поскольку начинали с лечебной косметики. «Все эти годы наша косметика продается только через аптеки, поскольку мы раньше были поставщиками лечебных кремов», — говорит Александр Девятаев, директор компании «Мюстела-Талир».

Российские косметические компании могут попробовать развивать и собственную розницу. Однако этот проект, требующий колоссальных финансов и опыта, можно осуществить только со сторонним инвестором — лучше всего, иностранным. Так сегодня поступает парфюмерная компания «Новая заря», развивающая совместную с французами розничную сеть «Новая заря — Nouvelle Etoile».

Для отечественных косметических компаний есть еще один перспективный канал сбыта — салоны красоты. Однако в этом случае резко возрастают требования к компании. И касаются они не только функциональности продукта и стабильности его качества, но и регулярности поставок и проч. И зачастую российские производители не могут удовлетворить этим требованиям.

Очевидно, что выстраивание продвижения потребует от косметических компаний больших усилий — и креативных, и финансовых. Следующий год будет для них переломным. Если компаниям не удастся сформировать продвижение, их вытеснят зарубежные конкуренты, большая часть которых тоже делает ставку на уникальное позиционирование (так, южноамериканские фирмы подчеркивают, что работают с косметикой на основе местных растений), но имеет больше опыта и финансовых ресурсов.

http://www.expert.ru/printissues/expert/2007/41/rossiyskiy_kosmeticheskiy_rynok

10.11.2007